ven.

21

mars

2014

Lenovo, le Chinois qui voulait détrôner Apple et Samsung

Le basketteur Kobe Bryant
Le basketteur Kobe Bryant

En 2013, l’entreprise chinoise Lenovo est devenue le premier constructeur mondial de PC, en devançant désormais HP. Dominante en Chine, cette firme multinationale chinoise compte bien continuer à se développer sur les marchés émergents mais pas seulement, elle vise également les marchés occidentaux et leurs forts taux de profits. Pour cela elle veut diversifier ses ventes, et notamment produire des smartphones de haute qualité à des prix défiants toute concurrence. C’est le sens du rachat de l’entreprise Motorola qu’elle vient d’opérer auprès de Google, au début de l’année, et qui doit lui permettre cette nouvelle expansion.

« Symbole d’une Chine qui prospère, ne se contentant plus du statut de « fabrique du monde », mais qui désormais prétend concurrencer les pays occidentaux sur leurs produits phares, Lenovo n’a pas de complexe. »

Symbole d’une Chine qui prospère, ne se contentant plus du statut de « fabrique du monde », avec tout ce que cela charrie de péjoratif, mais qui désormais prétend concurrencer les pays occidentaux sur leurs produits phares, Lenovo n’a pas de complexe. En effet, les produits technologiques sont aujourd’hui le symbole de la domination économique persistante des pays occidentaux, et en particulier des Etats-Unis. A travers les innovations de firmes telles qu’Apple, Microsoft ou Google, c’est toute la symbolique de la Silicon Valley, l’économie de la connaissance, l’innovation permanente, qui est représentée dans les esprits. A la Chine la production en masse de jouets et d’acier, à l’Occident la pointe de l’intelligence, c’est en gros la vision qu’on se fait de la globalisation actuelle. Pourtant, la situation est en train de changer.

 

Aux origines de Lenovo

 

Lenovo fait corps avec l’histoire contemporaine de la Chine. Fleuron du pays, elle fait partie de ces entreprises, nées de rien dans les années 80, et qui sont aujourd’hui les figures de proue du capitalisme chinois. Observer ces entreprises, c’est observer un moment d’Histoire : le déplacement du centre névralgique du capitalisme à la fin du XXe siècle. En effet, l’économie est une dynamique, comme l’a montré Braudel, qui comprend un centre et des périphéries. Alors que le Nord de l’Europe, les Flandres, la Champagne, sont au cœur de ce mouvement au Moyen-âge en Europe, c’est progressivement la méditerranée, l’Espagne, l’Italie du nord, qui vont jouer ce rôle à la Renaissance. Puis l’innovation technologique des Provinces-Unies renverse la tendance, et se transmet progressivement au Royaume-Uni et à ses conditions sociales particulières, qui déclenchent la grande Révolution Industrielle des XVIIIe et XIXe siècles. L’avance britannique est sans pareil à ce moment-là, elle possède une puissance qui la place à la tête du monde. Elle est l’hegemon de la première mondialisation libérale. Mais au tournant du siècle, c’est sa vieille colonie, les Etats-Unis d‘Amérique, qui deviennent à leur tour dominants, après s’être industrialisés pendant un siècle, selon l’exemple britannique, mais à une échelle beaucoup plus grande. Ce qui se passe aujourd’hui en Chine est en fait la continuation de ce mouvement historique du capitalisme, car le pays s’industrialise, depuis les années 80, à un rythme qui n’a jamais été vu dans l’Histoire. Le pays est donc en proie à des bouleversements qui ne sont comparables à rien. C’est dans ce contexte qu’il faut comprendre l’émergence fulgurante d’entreprises telles que Lenovo. Grâce aux investissements étrangers et aux capacités productives du pays, préparées par l’action radicale des pouvoirs communistes, ces entreprises sont à la fois les bénéficiaires et les créatrices de ce gigantesque mouvement.

 

D’un côté, elles sont l’outil du développement chinois, car l’Etat investit sur elles et les construit dans un but stratégique, d’un autre, elles sont les bénéficiaires de l’expansion générale, par les opportunités que celle-ci crée autour d’elles. La Chine est un eldorado presque effrayant, où l’économie mondiale semble concentrer toutes ses forces. C’est ici que le XXIe siècle joue les premiers mouvements de son concert imprévisible.

« La Chine est un eldorado presque effrayant, où l’économie mondiale semble concentrer toutes ses forces. C’est ici que le XXIe siècle joue les premiers mouvements de son concert imprévisible. »

  Née en 1984, quelques années à peine après la fin de la Révolution culturelle de Mao, elle apparaît au moment où Deng Xiaoping libéralise progressivement l’économie chinoise. Après les luttes de pouvoir de la fin des années 70, celui-ci en effet, tourne la page mégalomaniaque du Petit Père des Peuples. Le pouvoir est dépersonnalisé, la répression contre les élites, au nom d’un anti-intellectualisme destructeur, est stoppée. Deng Xiaoping, comme ses homologues soviétiques, sait que le système communiste doit muter, et il est décidé à favoriser ce mouvement. Mais à la différence des réformes soviétiques, la transition en Chine sera uniquement économique, et la mainmise politique du Parti Communiste Chinois sera conservée. Ainsi, la révolte de Tian’anmen en 1989, qui s’inscrit dans les révolutions qui abattent les régimes communistes de l’Est, est-elle réprimée en Chine. Il n’y aura pas de transition politique.

 

La Révolution culturelle, le fondateur et PDG de Lenovo, Liu Chuanzhi, l’a d’ailleurs connue de près. Ce fils de banquier, diplômé d’un lycée militaire en 1968, est affecté unilatéralement comme chercheur au Ministère de la Défense après ses études. Puis, suivant les préceptes anti-intellectuels Maoïstes, il est déporté pour travailler dans une ferme pendant deux ans, travaillant pour survivre. Difficile d’imaginer à ce moment-là, qu’il se trouvera bientôt à la tête d’une des plus puissantes firmes multinationales du monde. Comme il le dit lui-même, aucun n’espoir n’était alors permis pour lui.

 

Mais avec la transition post-Mao, le climat politique se calme, et laisse place à la transition économique, qui entraîne la Chine depuis les années 80. Ingénieur à l’Académie Chinoise des Sciences, il bénéficie avec ses collègues d’une formation de très haut niveau qui leur permet de parfaitement comprendre les dernières innovations informatiques de l’époque. Mais si la Chine a su bâtir ce système de formation efficace, elle ne dispose pas des moyens nécessaires à son exploitation. Le défi pour Liu Chuanzhi et ses collègues est bien de commercialiser leurs connaissances. Mais comment faire ?

 

La singularité du modèle de développement économique chinois se comprend mieux en voyant la suite des évènements. Soutenus par l’Académie des Sciences, qui leur fournit un capital équivalent à 25 000 dollars, Liu Chuanzhi et ses collègues fondent l’entreprise Legend, qui deviendra en 2003 Lenovo (contraction de Legend et du latin novo, nouveau). Avec ce capital, ils diffusent la technologie des PC occidentaux en Chine, et commencent à se développer, notamment en commercialisant les PC de HP, qu’ils concurrencent impitoyablement aujourd’hui --- ironie de l’Histoire --- avec leurs propres produits. Mais alors que l’entreprise grossit, l’ouverture renforcée de la Chine vers les investissements internationaux, au début des années 90, les soumet à rude concurrence. HP, IBM, Dell, envahissent alors le marché chinois et deviennent leurs concurrents. Sous la pression cependant, grâce à son maillage du territoire et au prix d’ajustements économiques violents (la « maîtrise des coûts » étant la qualité principale vantée par son patron) Legend parvient à se maintenir et possède 30% du marché national dès 1996. Dans la douleur sociale, Legend a malgré tout passé le cap de la compétition internationale. Elle ne cesse alors de croître et de s’imposer dans son pays. Entre-temps, des comptes d’épargne ont été ouverts par ses fondateurs, après autorisation par le pouvoir. Avec les bénéfices engendrés pendant 15 ans, les fondateurs rachètent alors 35% des parts de l’entreprise à l’Académie des Sciences, qui jusque-là possédait la totalité. C’en est fini de l’entreprise d’Etat, Lenovo devient une entreprise privée, à capital privée.


« A travers les innovations de firmes telles qu’Apple, Microsoft ou Google, c’est toute la symbolique de la Silicon Valley, l’économie de la connaissance, l’innovation permanente, qui est représentée dans les esprits. »

On voit bien dans ce mouvement la spécificité du capitalisme chinois. Aux problèmes démentiels produits par « la stratégie du choc » dans les ex-pays de l’URSS, Le PCC oppose une méthode différente. Dans ces pays en effet, la transition s’est soldée par des crises économiques cataclysmiques. Le transfert brutal et généralisé des doits de propriétés aux citoyens sous forme de bonds, combinée à une inflation hors de contrôle et à une chute de la production considérable, a conduit, notamment en Russie, quelques oligarques aux pratiques mafieuses, à s’emparer de la quasi-totalité des richesses du pays. Des problèmes très importants ont été posés, pas toujours résolus aujourd’hui, par l’application inconsidérée d’une politique de transition immédiate.

 

La Chine, pour sa part, a choisi sa propre voie, marquée par deux traits principaux : un système politique totalement autoritaire et une croissance économique inégalée. Le PCC choisit de garder le contrôle politique sur le processus de mutation économique. Utilisant les bienfaits de l’ère communiste, c’est-à-dire la formation intellectuelle d’une élite, et la mise en place d’une industrie de base, le pouvoir finance ensuite des projets potentiellement rentables, puis une fois les entreprises d’Etat suffisamment fortes, les laisse évoluer en structures privées aptes à devenir des multinationales en expansion.

 

La naissance d’un géant mondial

 

C’est précisément ce qu’il advient de Lenovo. Au début des années 2000, celle-ci fait son apparition sur la scène internationale en négociant le rachat de la branche PC d’IBM. D’un côté, IBM cherche à recentrer ses activités sur la fourniture de services et de logiciels. Pour rester compétitive, en effet, l’entreprise américaine doit se concentrer sur des activités à haute valeur ajoutée et fixer ses forces sur les domaines où elle a un avantage plus grand. Or sa branche PC n’est pas assez rentable, et la développer davantage impliquerait des investissements considérables dans la recherche et l’innovation. Mais l’avenir des PC est alors incertain, et IBM ne veut pas prendre ce risque, elle cherche donc à se débarrasser de sa filiale.

 

De l’autre côté, l’entreprise chinoise cherche à conquérir de nouveaux marchés, et a besoin pour cela d’un point d’entrée. En effet, l’internationalisation d’une firme ne se fait pas d’un claquement de doigt. Débarquer dans un nouveau pays implique de nombreux coûts. Il faut d’abord s’adapter à la culture locale, savoir comment fonctionnent les règles institutionnelles du pays. Mais il faut également pouvoir s’insérer dans une économie nouvelle, et notamment acquérir la confiance de partenaires économiques, des employés et des consommateurs. C’est pourquoi récupérer des structures prêtes à l’emploi, déjà rodées

« Le PCC choisit de garder le contrôle politique sur le processus de mutation économique. Utilisant les bienfaits de l’ère communiste, c’est-à-dire la formation intellectuelle d’une élite, et la mise en place d’une industrie de base, le pouvoir finance ensuite des projets potentiellement rentables, puis une fois les entreprises d’Etat suffisamment fortes, les laisse évoluer en structures privées aptes à devenir des multinationales en expansion. »

De l’autre côté, l’entreprise chinoise cherche à conquérir de nouveaux marchés, et a besoin pour cela d’un point d’entrée. En effet, l’internationalisation d’une firme ne se fait pas d’un claquement de doigt. Débarquer dans un nouveau pays implique de nombreux coûts. Il faut d’abord s’adapter à la culture locale, savoir comment fonctionnent les règles institutionnelles du pays. Mais il faut également pouvoir s’insérer dans une économie nouvelle, et notamment acquérir la confiance de partenaires économiques, des employés et des consommateurs. C’est pourquoi récupérer des structures prêtes à l’emploi, déjà rodées à un fonctionnement locale, et déjà connues des consommateurs est un avantage considérable dans cette perspective. Pour Lenovo, IBM PC, malgré ses problèmes, représente le moyen de devenir présent aux Etats-Unis, en s’insérant dans des réseaux, en comprenant le système américain, en présentant enfin, un visage acceptable pour les consommateurs. Pour réussir cette entrée en matière, il faut pourtant pouvoir relancer la branche PC d’IBM qui est alors en crise et connaît des pertes. C’est ici que demeure la force de Lenovo et son avantage par rapport aux autres entreprises : sa capacité à produire à bas coûts en Chine. Et l’on comprend alors immédiatement le mécanisme par lequel les entreprises chinoises peuvent conquérir des nouveaux marchés. Premièrement elles rachètent des entreprises en crise, deuxièmement les relancent par la réduction des coûts de production. Au final, l’entreprise chinoise s’agrandit et s’internationalise. La petite entreprise d’Etat des années 80, devenue entreprise privée en prospérant dans le contexte de la folle croissance chinoise, devient en vingt ans une firme multinationale dont l’expansion est continue.

 

A ce moment-là, Liu Chuanzhi devient un héros national, mais la tâche est colossale, la presse parle « d’un serpent qui avale un éléphant ». La capitalisation d’IBM PC, en effet, dépasse largement celle de Lenovo. Des problèmes considérables se posent, en particulier dans la gestion de la mutation de la firme en une entreprise internationale. Comment faire travailler les cadres chinois et américains ensemble? Où placer les quartiers généraux de l’entreprise ? Comment gérer les personnels et convaincre les cadres d’IBM PC de continuer à travailler pour des Chinois ? Comment conserver les clients occidentaux en leur renvoyant l’image d’une production de qualité ?

 

Point par point, patiemment, Lenovo met en place sa stratégie. Des compromis sont effectués pour conserver les cadres en mixant les principes salariaux des deux entreprises. Le siège de l’entreprise est installé à Raleigh en Caroline du Nord. Des cadres américains, ou d’autres nationalités, sont intégrés dans l’équipe de Direction, des énormes investissements marketing sont réalisés pour assurer une bonne image à la marque.

 

Dans la difficulté, une fois de plus, l’intégration est réussie, malgré la crise de 2008 qui affaiblit considérablement l’entreprise. Grâce à sa capacité de production à bas coût, Lenovo a réussi son agrandissement. IBM est aussi rentré au capital, ainsi que Texas Pacific Group, Newbridge Capital et General Atlantic LLC. Avec leur argent, ces groupes ont également apporté leur expérience et leurs réseaux, facilitant l’intégration de la firme dans le système économique mondial.


« Au final, l’entreprise chinoise s’agrandit et s’internationalise. La petite entreprise d’Etat des années 80, devenue entreprise privée en prospérant dans le contexte de la folle croissance chinoise, devient en vingt ans une firme multinationale dont l’expansion est continue. »

Une entreprise en pleine croissance

 

Lenovo possède aujourd’hui 27 000 employés à travers le monde, a des bureaux au Royaume-Uni, au Japon, aux Etats-Unis et en Chine. Son chiffre d’affaire pour 2013 a augmenté de + 25 %, au delà des prévisions. Elle possède plusieurs centres de recherche, et a des consommateurs dans plus de 160 pays. En Chine, elle possède un maillage territorial incomparable. Chaque rue des grandes villes, chaque ville ou bourg rural, possède un ou plusieurs magasins Lenovo. Cela lui permet de se renforcer toujours davantage sur son marché, avec l’appui et la bienveillance de toutes les autorités politiques.

 

Sa production se diversifie, elle est devenue la quatrième entreprise mondiale sur le marché des tablettes, la deuxième en Chine, pour la vente de smartphones, et elle compte bientôt détrôner Samsung. Elle possède 40% du marché américain pour les PC de haute qualité, aux prix supérieurs à 900 dollars. Ses ventes se développent au Brésil, en Chine, en Inde et en Russie, mais aussi au Nigéria et en Egypte. Dans ces pays, elle applique sa méthode de maillage territorial, avec plus de difficultés, cependant, que dans son propre pays, les freins administratifs étant plus importants.

 

Sa politique de rachats et d’acquisitions s’accélère ces dernières années, toujours dans un objectif d’implantation sur de nouveaux marchés géographiques ou de produits. A travers cette politique, c’est l’internationalisation de la firme qui se poursuit, avec la même méthode que ce qu’elle a pratiqué en rachetant IBM PC, et avec les mêmes objectifs : conquérir de nouveaux marchés. En 2010, le fabricant électronique japonais NEC est ainsi acquis, ce qui permet à la firme chinoise de se placer sur le second marché de consommation mondial. La même année c’est l’entreprise de fabrication électronique allemande Medion AG qui est à son tour rachetée, avec l’objectif de devenir le troisième fournisseur de PC dans ce pays. En septembre 2012, Lenovo acquière la firme brésilienne Digibras qui commercialise la marque CCE dans ce pays. Le même mois, c’est au tour du concepteur de logiciels américains Stoneware de tomber dans l’escarcelle de l’entreprise. Un accord est ensuite conclu avec l’américain ENC Corporate afin de créer une nouvelle filiale. Enfin cette année, elle rachète Motorola à Google. L’objectif de cette dernière opération est clair : conquérir le marché occidental des Smartphones dès cette année. Ainsi, c’est à l’Europe que Lenovo veut désormais s’adresser en lui proposant des produits d’aussi bonne qualité que Samsung ou Apple mais à des prix bien plus bas.

 

L’accélération de ces opérations de fusions-acquisitions indique bien le renforcement et l’expansion de la firme. La force de frappe est toujours la même : des coûts très bas permettent de rentabiliser des entreprises occidentales et de récupérer leurs marchés. On assiste alors à une inversion fascinante : alors qu’on conçoit généralement la Chine comme une grande usine à la disposition des firmes occidentales, Lenovo est un excellent exemple de ce qui se passe désormais. Des firmes chinoises, bâties grâce à la croissance dans leur pays, prennent à présent l’initiative et investissent directement en occident pour profiter des marchés les plus juteux de la consommation mondiale. 

C’est elles qui s’internationalisent et deviennent désormais les firmes dominantes de l’économie mondiale, car leurs coûts de production sont imbattables et leur productivité ne cesse de s’améliorer. Concrètement, cela signifie que la qualité de leurs productions s’élève constamment. Ce qui est frappant avec Lenovo, c’est son objectif de concurrencer les firmes occidentales sur leurs produits phares : les produits informatiques. C’est en effet sur ceux-là que les américains ont continué à asseoir leur domination économique ces dernières décennies. Les grandes success stories du capitalisme contemporain sont des réussites américaines, tout droit sorties des businness school ou du cerveau de geeks hyper-compétents dans leur domaine. Ainsi Apple, Microsoft, puis Facebook, Google, illustrent cette histoire récente. C’est l’intelligence et l’innovation américaine, la performance de son système universitaire et de recherche, qui semblaient maintenir vivante la domination économique de leur pays.

 

Mais progressivement, on voit bien que cela s’inverse. Lenovo prétend être à la pointe de la recherche, ouvre des campus d’innovation en Chine, qui n’ont rien à envier à ceux de la Silicon Valley. L’entreprise ultramoderne de Wuhan, lancée en 2008, est par ailleurs symbolique d’une productivité qui rattrape celle de l’Occident, mais à des coûts bien plus bas.

 

Face à cette capacité technique à bas coût, il ne reste guère qu’une seule chose qui pourrait empêcher le consommateur occidental d’acheter ces produits : la mauvaise image qu’il conserve des productions chinoises. C’est pour cela que l’entreprise rachète des entreprises comme Motorola, afin d’utiliser la bonne perception que les occidentaux conservent de la marque. Mais elle est également très active sur le plan du marketing.

 

Ainsi, son slogan américain « For those who Do », et les spots publicitaires qui l’accompagnent, doivent convaincre par l’impression d’innovation, presque artistiques, qu’il dégage. Des personnalités américaines comme la star du basket Kobe Bryant assurent déjà la promotion de la marque, qui est également devenue, symbole très fort, le fournisseur officiel de la NFL, la célèbre ligue de football américain aux Etats-Unis.

 

Ainsi Lenovo bâtit-elle progressivement son empire, sans que l’on saisisse immédiatement le tournant économique et historique considérable que cela symbolise. Demain, c’est pourtant peut-être elle qui nous fournira les dernières évolutions techniques des objets qui fascinent les consommateurs. Et dans ce mouvement, c’est peut-être la fascination pour les Etats-Unis, eux-mêmes, qui pourrait prendre fin, et se tourner vers la Chine, nouvel antre du tout-puissant capitalisme mondial.

 

Trémarec


Écrire commentaire

Commentaires : 0