sam.

14

juin

2014

Les gourous de la com' (Aurore Gorius)

L’idée du livre provient du constat réalisé par Aurore Gorius et Michaël Moreau que les journalistes se retrouvaient de plus en plus confrontés à des intermédiaires qui s’établissaient entre eux et leurs sources : les conseillers en communication.  La concentration de ces agences de communication, les conflits d’intérêts qui s’opèrent en leur sein et le fait que peu d’enquêtes existaient sur le sujet ont convaincu ces deux journalistes de la pertinence d‘écrire un livre sur le sujet.

 

En France, il existe  3 agences principales de communication qui conseillent à elles-trois les ¾ des entreprises du CAC 40. Ces trois agences de communication sont fortement liées à la personnalité de leurs dirigeants : Stéphane Fouks pour Euro RSCG (devenue Havas WolrdWide), Anne Méaux pour Image 7 et Michel Calzaroni pour DGM.

Les agences de communication ont réellement pris de l’ampleur dans les années 80 avec notamment le rôle joué par Jacques Séguéla dans les campagnes présidentielles de François Mitterrand.  En effet, Euro RSCG, l’agence de communication la plus importante de France a été co-fondée par Jacques Séguéla en compagnie de  Bernard Roux, Alain Cayzac et Jean-Michel Goudard.

 

La prise de pouvoir de Stéphane Fouks au sein de cette agence de communication a favorisé le mélange des genres entre pouvoir politique et économique. En réalité, c’est tout un modèle économique qui se met en place à ce moment-là. En effet, l’argent est très majoritairement apporté par le conseil apporté aux grands dirigeants du CAC 40. Le conseil des dirigeants politiques ne permet pas de gagner beaucoup d’argent mais apporte un carnet d’adresse stratégique, qui permet de séduire de nombreux dirigeants du monde économique.

 

C’est ainsi qu’en pleine remise en cause de la « malbouffe »,  McDonald’s avait besoin de redorer son blason en France et grâce au réseau apporté par Euro RSCG ils ont pu bénéficier de la présence du Ministre du Travail de l’époque, Xavier Bertrand, pour valoriser le travail de formation réalisée auprès des étudiants employés dans ses restaurants.

 

 

Les méthodes de communication trouvent leurs origines dans les guerres qui sont des grands moments de communication dans le sens où il s’agit de « vendre » la guerre  à l’opinion publique. Dans un contexte de remise en cause du capitalisme en France dans la lignée de Mai 68, les grands patrons français cherchent à redorer leur blason. Dans cette optique le CNPF, ancêtre du MEDEF, décide de créer un organe de presse. La mission est confiée à un ancien militaire dont la mission est de recruter des personnes capables de parler sereinement avec tous les journalistes, quelles que soient leurs convictions  et leur ligne éditoriale.

 

 

Ces agences utilisent la technique des portes battantes qui consiste à passer allègrement d’un milieu à un autre. Ainsi un conseiller communication pourra débuter dans une agence de communication avant de partir sur un poste dans un Ministère puis d’enchaîner sur une expérience professionnelle dans une entreprise du CAC 40 et de revenir dans une agence de communication.  L’intérêt de tels parcours est la constitution d’un réseau important entre agence de communication et les milieux économiques et  politiques. Le cas d’Aquilino Morelle, qui a travaillé chez Euro RSCG avant de devenir conseiller politique du Président de la République François Hollande et de conseiller des laboratoires pharmaceutiques, en est une bonne illustration.

« Les méthodes de communication trouvent leurs origines dans les guerres qui sont des grands moments de communication dans le sens où il s’agit de « vendre » la guerre  à l’opinion publique. »

Mais les conflits d’intérêt ne se limitent pas à ces situations, puisque les agences de communication peuvent avoir plusieurs clients dans le même domaine. Dans le secteur financier, ils peuvent par exemple conseiller à la fois BNP Paribas, la Société Générale et le Crédit Agricole. Stéphane Foucks affirme avec ironie que conseiller deux clients dans le même secteur correspond à un conflit d’intérêts, mais qu’en conseiller 4 ou 5 relève de l’expertise…

D’autres exemples de conflits d’intérêts sont encore plus flagrants comme lorsqu’une agence de communication conseille à la fois Peugeot qui met en place un plan de licenciement et le ministre Arnaud Montebourg qui dénonce ce plan.

 

Les relations entre journalistes et communicants méritent également d’être étudiées de près. Le nombre de communicants et  leur professionnalisation s’accroissent fortement. Certaines sources indiqueraient qu’il  y aurait 6 fois de plus de communicants que de journalistes. Les agences de communication attirent de plus en plus de journalistes pour dispenser leurs formations à la prise de paroles  en public ou au média training.

 

En cette période de crise de la presse, la rémunération d’un média training à hauteur de 1500 euros la ½ journée fait réfléchir beaucoup de journalistes. On assiste donc à de nombreux transferts de journalistes vers les agences de communication. L’ancien présentateur du 20 heures, Claude Sérillon, devenu conseiller en communication de François Hollande en est la parfaite illustration.

 

Le problème est que cela crée  de nouveaux conflits d’intérêts puisque des journalistes peuvent se retrouver à interviewer des dirigeants politiques qu’ils ont « média-trainé ».

 

Pour conclure la dernière trouvaille des communicants est la communication de crise dont le but est d’éviter l’emballement médiatique lié à une situation critique. Cela suppose d’utiliser des techniques très interventionnistes au sein des rédactions en interpelant directement les patrons de presse et en exerçant sur eux une certaine pression.

 

Dans ces situations, les hiérarchies hésitent de plus en plus à soutenir leurs journalistes, ce qui correspond à une prise de pouvoir de fait des agences de communication sur les journalistes.

 

Theux


NB: Cette article est issu de la conférence du 12 juin 2014 donnée par Auroe Gorius à Clermont-Ferrand.

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